2024-05-19 01:07:41 | 来源：米乐m6网页版在线登录 作者：米乐在线登录

　　尽管名酒具有品牌知名度，其在下沉市场依然面临产品同质化严重、区域资源分布不平衡等问题，如何找到新营销点、增加消费者黏性成为关键。

　　今年四月白酒行业一反销售淡季的寂寂无声，集体上演涨价潮。近日，洋河、泸州老窖、珍酒李渡等多家酒企继续新一轮提价。其中，洋河梦之蓝M6+出厂价上涨20元/瓶；泸州老窖老头曲（500ml）经销商计划外制单价上调14元/瓶。事实上，自3月份以来，包括山西汾酒、舍得酒业、剑南春、今世缘等均对旗下核心单品提高出厂价。

　　笔者通过梳理发现，本轮涨价产品多为宴席市场的“扛把子”，也是酒企销量的主力军。那么，面对目前行业普遍存在库存高企、动销放缓，整体市场承压，这些酒企为何还要逆市涨价？

　　在业内看来，本轮产品涨价的逻辑在于，目前细分的宴席市场正进一步向名酒集中，而价格是品牌价值的体现，通过小幅涨价提升C端消费者心智。但一个不争的事实是，尽管名酒具有品牌知名度，其在下沉市场依然面临产品同质化严重、区域资源分布不平衡等问题，如何找到新营销点、增加消费者黏性成为关键。

　　其中，山西汾酒旗下青花汾酒20出厂价上调20元/瓶；剑南春旗下核心单品水晶剑出厂价每瓶上调15元；今世缘旗下第五代国缘四开出厂价上调20元；舍得酒业旗下沱牌特曲窖龄20、窖龄30产品出厂价分别上调10元/瓶、15元/瓶；珍酒李渡旗下映山红经典（黑色）销售价格上调13%。

　　一方面是酒企的集体提价，另一方面是价格的倒挂，虽然消费场景大幅改善，但是受大环境以及消费情绪影响，这种现象已非常普遍，甚至连批价一直稳定在2700元/瓶以上的飞天茅台，都一度跌破2600元/瓶，为近四年来最低价。

　　不难看出，此轮参与涨价的产品都有一个共性，大部分是各大宴席的“扛把子”。在这种大环境下，他们却反其道而行之，逆势涨价意欲何为？

　　不过，在百荣从事多年的白酒运营商张一楠看来，在库存高企、消费需求不足大环境下，白酒企业这波操作或基于市场竞争状况等因素下，不得不跟进涨价。宴席用酒的本质仍是核心单品，也是最易攀比的产品，消费者更倾向于选择名酒，而品牌的价值通常体现在价格，通过涨价提升C端消费者心智，并快速形成品牌辐射，带动集中增量。

　　四川恒丰酒业商贸有限公司唐凯文指出，淡季酒企相继涨价还有一个重要原因，或是为了逼迫经销商站队，抢夺渠道资金。通常渠道商在涨价时间节点前打款可以享受老价格，而在涨价规定时间节点后打款只能以新价格拿货。许多名酒经销商同时经营多个品牌，在资金有限的情况下，如果资金付给了某一方，可能就没有多余的钱付给其他酒企了。这在一定程度上，意味着谁抢先涨价，谁就抢占了先机。

　　北京丰台区一家烟酒店老板徐伟表示，此轮酒企对产品进行提价，对销量影响不大。经销商手里都有一定的存货，他要把之前的产品销售完才可能再进新的。这样一来，白酒厂商为了拉动销售，就会给经销商各种补贴、返点，所谓的涨价更像是一种促销手段。

　　来自中金证券研报显示，随着宴席市场的回暖，正在成为白酒销售主力，约占白酒行业总收入的40%。随着中国城镇化率不断提高，宴席场景从农村转移到城市，有望迎来新一轮升级。

　　国台方面告诉笔者，今年国台国标酒加速了对宴席市场的开拓，推出了一整套聚焦宴席市场的营销政策，包括奖励大健康产品组合、设立了个性化奖励项目等；剑南春除采取“一箱起就能办小型宴会”的策略外，还开展盒盖拉环回收等活动；古井贡酒则根据宴席种类的不同，提供对应的配套服务。

　　不过，布局宴席赛道并非易事，不但需要时间进行消费者培育、同质化现象也很严重，而且各个品牌之间竞争越来越激烈，导致利润越来越低，如何在夹击之下实现有效突围，同时将宴席措施有效整合出来，使得宴席市场可复制化，成为摆在白酒企业面前的新课题。

　　知趣咨询总经理蔡学飞坦言，宴席市场是典型的面子消费，不同的档次匹配不同的品牌，所以布局宴席市场的关键不仅仅是商家促销力度有多大，关系有多硬，而是品牌影响力有多强大，能与消费者产生情感共鸣。

　　“结合此前一些酒企的运营可以看出，宴席过去是一个独立的消费场景来进行运营，未来将会进行更加系统性的运作。”蔡学飞指出，有些酒企通过宴席前相关信息的获取，为消费者提供更加深度价值的服务，以及宴席之后的连续跟踪，从而提高产品的复购率。

　　唐凯文认为，不论是品牌方还是经销商，除了挖掘宴席市场的潜力外，还需要在营销模式和市场经营方面持续变革，转向以消费者为中心的精耕细作的品牌竞争的常态式发展，这也是行业未来的发展趋势。

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