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米乐m6官方网站五粮液的痛拼多多不懂
2024-05-19 10:59:07 | 来源:米乐m6网页版在线登录 作者:米乐在线登录

  历代中国酒王都有着他们的核心竞争力,汾酒靠产能、五粮液靠经销模式、茅台靠品牌。五娘液被反超的故事一直被人反复提起。

  “合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题,绝不会让经销商吃亏。”2023年12月18日,五粮液第27个经销商大会上,五粮液董事长曾从钦如是说道。

  “同呼吸、同命运”全面构建新型厂商命运共同体大背景下,五粮液为了保证渠道商们的合理利润,2024年控价第一刀砍向了拼多多。

  3月13日,五粮液在官网发表声明称,近期接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经其核实,该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。

  五粮液在声明中表示,其尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”,也未授权任何商家在拼多多开设的店铺名称中使用“五粮液”。

  对于五粮液此次打假,拼多多官方客服回应称,平台所售五粮液支持验货,百亿补贴商品支持假一罚十,若消费者收到商品后存在质疑,可提供相关凭证,平台会介入严肃处理。

  从拼多多此番表态,也给不少消费者吃下“定心丸”。也说明“卷王”不希望放弃高端白酒这个引流机会。在百亿补贴活动优惠下,拼多多补贴后售价不仅低于线上平台,同时也击穿了线下经销商的底价,对五粮液的线下销售体系产生不小的冲击。

  3月25日,在拼多多搜索五粮液之后,标有百亿补贴字样的第八代五粮液,拼多多上两瓶售价为1742,每瓶售价约为871元,相比五粮液1019元出厂价便宜了148元。

  白酒行业景气度较高的时,企业并不会为此斤斤计较。可今时不同往日,2023年随着高端白酒消费的降温,高端白酒价格“倒挂”现象较为普遍。五粮液需要通过保价提振渠道信心。拼多多补贴低价引流与五粮液控价利益相悖,经销商能忍,五粮液不能忍。

  在白酒行业而言,控价是一种市场策略,其目的在于通过控制产品的价格,来维护产品的品牌形象和企业的利益。

  2023年12月14日,据澎湃新闻消息,五粮液2024年度合同签订完成,新合同每家经销商都被砍掉了20%的八代“普五”合同量。

  2024年2月5日,五粮液上调了第八代五粮液出厂价,由969元/瓶调整为1019元/瓶,每瓶上涨50元上调幅度约5%。从调整后,五粮液核心单品的出厂价正式突破千元价位。与往年同步调整建议零售价不同,这一次五粮液价格调整落在了产品出厂价格上,建议零售价未做调整,仍为1499元。

  有趣的是1499价格也是茅台飞天的市场建议零售价,相同的价格标准之下,茅台飞天目前的市场线元之间。相比之下,五粮液则面临八代“普五”价格倒挂的尴尬。

  据《消费者报道》调查3月份广州酒水消费市场,第八代五粮液目前在终端酒类店铺的销售价格在980元~1000元左右。广州市一五粮液专卖店相关人员表示,年前五粮液第八代零售价格是1000元/瓶,年后价格调整目前的零售价为1020元/瓶。

  终端小幅加价20元,意味着经销商环节承担了50元上涨幅度中的大部分提价。从酒厂到经销商、到终端零售门店,产品价格历经几次传导之后,最终压力还是来到了经销商头上。经销商信心有待提升的同时,拼多多百亿补贴之下,五粮液价格进一步倒挂,加大了线下渠道的销售压力。

  五粮液此番涨价也很快迎来渠道商的不满,据红星资本局消息2月18日消息,酒类流通平台1919的董事长杨陵江在微信朋友圈称,被五粮液集团拖欠费用近6千万元。

  杨陵江在朋友圈称,“这几年,很多厂家拼命向经销商压库存,疫情和形势,让经销商压力巨大,五粮液集团不仅无任何支持,拖欠1919合同约定且并无任何争议费用近6000万,这两年来,我们通过多种渠道、多种方法反映,一直不处理,并企图赖账……节后或糖酒会期间,我将召开情况说明会,欢迎媒体参加!”

  1919方面人士告诉红星资本局,不清楚杨陵江删除朋友圈的原因,但被拖欠的6000万数字“肯定没算错”。

  下游经销商日子并不好过的情况下,五粮液想要安抚好经销商情绪还需要从销售价格入手,拼多多低价产品成为五粮液的“眼中钉”。

  对于五粮液而言,拼多多售卖的第八代“普五”是公司营收与净利润的主要来源,拼多多打穿公司底价,也将对五粮液业绩增长构成威胁。

  作为五粮液的核心大单品,八代普五对于五粮液的业绩来说起着极为重要的作用,2023年上半年,第八代以普五为主的产品占其酒类产品收入的83%。

  2022年初,五粮液将八代“普五”的建议零售价上调100元至1499元,和茅台飞天价格保持一致。五粮液与茅台都想将各自的核心产品价格控制在1500以上,遗憾的是两家企业的初衷都没有实现。

  对于五粮液控价组合拳,开源证券分析认为,酒企淡季提价,本质是短期维护渠道秩序的手段,通过提价可以维护价盘,增厚渠道利润,加速经销商库存转移等,为下一个旺季到来做好准备。

  “淡季做价格,旺季做销量”本就是酒企正常经营节奏,长期决定白酒销量的还是品牌价值。值得注意的是,2023年“12·18”经销商大会上,五粮液董事长曾从钦给出了“让消费者愿意买和让渠道愿意卖”的解决方案。产品控价主要是解决渠道商愿意卖的问题,最重要的消费者愿意买?五粮液需要如何下手?

  2024年全国期间,与白酒相关最多的关键是数字化,随着互联网电商的不断发展,高端白酒企业如何实现线上布局,成为头部企业必答的发展之问。在白酒数字化发展与电商发展上,茅台的成绩有目共睹。

  据茅台公布的数据显示,凭借着甲辰龙年生肖纪念酒放量供应。2024开年以来,i茅台APP日活用户连续突破800万,对比2023年相同时期上升近70%。截至2023年三季度末,公司三季报显示,i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入148.71亿元。

  相比之下,目前五粮液线上渠道多依赖于电商平台,虽然公司也推出过自建的线上渠道,但是影响力较小。相比i茅台超百亿的营收,五粮液线上自建渠道的销售规模十分有限渠道发展缓慢。

  2020年“3·15”消费者保护日,五粮液云店率先上线余家五粮液专卖店全部上“云”。构建线上线下一体化的营销互动,提供无接触式产品配送服务。

  云店也被认为是公司数字化营销转型的重要一步,但是随着时间的推移,其影响力日趋下降。到了2023年五粮液的中报中已经看不到与“云店”相关的业务描述,同时公司也没有披露“云店”相关的销售数据。

  当下中国正处于消费结构的整体迭代期,未来越来越多的年轻人将扛起大旗,成为我国消费的绝对主力。

  在品牌创新与产品迭代方面,贵州茅台通过一波又一波的联名赚足眼球。除了联名瑞祥、德芙等行业龙头之外,贵州茅台还推出了冰淇淋、鸡尾酒等产品。

  2024年,在第110届全国糖酒会期间,茅台集团重点推出了新品“UMEET蓝莓气泡酒”,这是茅台生态农业公司推出的首款年轻气泡低度潮饮。产品规格为375ml/瓶,售价118元/瓶,酒精度为6度。

  茅台的低度气泡潮饮同样继承了“飞天”贵的基因,相比茅台的不断推新,满足年轻消费者的多样化需求。五粮液推出了“五谷罗尼”鸡尾酒、联手永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”,更多的是跟随式创新,不具备创新式的影响力。

  无论从线上布局,还是符合年轻人消费观的产品迭代与创新,五粮液都需要加把劲才行。茅台飞天与五粮液“普五”品牌力上的差距,正是上述原因累积的结果。

  对于高端白酒而言,品牌是产品毛利最高的“护城河”,2023年前三季度,贵州茅台毛利率为91.52%,创下2015年以来的新高。相比之下,五粮液同期毛利率为75.86%。

  五粮液前董事长李曙光曾说,“老大不好当,老二也不好当,当过老大的老二更不好当。”这句话既是反映外部现实的客观描述,也是表达心声的线日,贵州茅台总市值报收21217亿元,五粮液总市值报收5889亿元,五粮液的市值已经不到茅台市值的30%。

  2020年11月5日,五粮液股价最高上涨至260.39元,市值历史性突破万亿大关,成为深市第一只市值破万亿元的公司。相比之下,贵州茅台同期市值约为2万亿,五粮液市值仍能达到贵州茅台的一半。

  公司2022年报显示,截至报告期末,五粮液的合同负债为123.79亿元,同比减少近7亿元。到了2023年三季度末,五粮液的合同负债为39.49亿元,同比虽然取得一定增长。但是翻开公司历史数据来看,2021年三季度末,五粮液的合同负债为46.91亿元。三季度公司合同负债规模,距离历史高点仍有一段距离。

  从收入上看,2022年报显示,五粮液包含光瓶酒的其他酒业务收入为29.4684亿。2023年上半年,其他酒业务收入为18.505亿,收入占比仅为4%。

  根据中国酒业协会市场调查报告显示,光瓶酒行业自2013年驶入快车道,市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元,年均复合增速高达13.8%,预计2022年—2024年保持16%的年增长速度,2024年市场规模将超过1500亿元。


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