2024-05-19 01:22:10 | 来源：米乐m6网页版在线登录 作者：米乐在线登录

　　原本现在言论就有“年青人不爱喝白酒”的论调，近期股市白酒板块的回调又让不少人质疑传统白酒品牌是不是不行了，白酒启蒙转线上的趋势，是否会加重对传统白酒企业的负面影响？

　　依据快手（计算，2020年酒类目GMV超40亿，同比增加330%，酒类买家数近1000万，同比增加324%。酒类的GMV中，又以白酒为必定大头，占比高达87%。GMV增速上，2021年1-5月，白酒同比增速达296%。

　　在此趋势下，年青潜在顾客的白酒启蒙场景，或许会从传统的酒桌部分转向电商途径，而他们的启蒙导师，也或许从老一辈、领导变为罗永浩、牛肉哥，乃至有或许是薇娅。

　　原本现在言论就有“年青人不爱喝白酒”的论调，近期股市白酒板块的回调又让不少人质疑传统白酒品牌是不是不行了，白酒启蒙转线上的趋势，是否会加重对传统白酒企业的负面影响？

　　酒周志与数位专家和业内人士就此论题进行了沟通，他们大多以为，新式品牌白酒不能仿制国产美妆在直播带货下的成功，也未必能在直播带货年代享受到比传统白酒品牌更多的盈利。

　　至于谁才是年青人喝白酒的启蒙导师，更有或许是传统酒企而非KOL；哪个才是年青人的“启蒙酒”，仍是个未知数。

　　抖音上最早火起来的白酒，或许是西安永兴坊摔碗酒。咕咚咕咚喝一碗酒下肚，再用力把碗摔碎，极大满意了现代人的侠客情、勇士梦。

　　一起被满意的是摔碗酒老板的钱包。依据抖音“吴佩频道”2020年10月14日发布的视频，视频拍照时现已有超越891万人在拍照点摔过碗，“让老板赚了几千万？劳斯莱斯都有了”。

　　摔碗酒能火，与短视频营建的气氛密不可分。白酒的带货主播们深谙营建气氛的重要性，经过视频让顾客直观看到酒的色泽和翻动的酒花，听到搅动酒体和酒体碰击酒杯的声响，再经过言语描绘或许场景设定，观众好像真的能闻到酒香，嘴里有酒味儿了。

　　到9月8日晚上10点，抖音上的牛肉哥在售的208件产品中，有43件是白酒；拉飞哥的抖音店肆直接链接到酒仙网旗舰店，销量最高的白酒现已卖出68.2万件；罗永浩、潘长江等人在直播时也常常为白酒带货。

　　上海财经大学电商研究所所长崔丽丽以为：“我觉得他（抖音up主）不过是告知年青人衡量白酒的几个肉眼可见的目标，比方色彩、香味、液体黏稠度，再用了一些营销话术，也没觉得咋样。”不过，就像看李佳琦直播的人常常无意间买回一大堆化妆品，在主播或许up主设定的气氛中，也有不少人下了白酒的单。

　　究其原因，或许在于在传统电商途径购物，顾客大多是冲着“货”去的，而在直播带货购物的顾客有不小份额都是冲着主播去的，下单的首要要素是出于对主播的信赖，价格、品牌等反而成了非必须考虑要素。“人是成果短视频的要害，就像罗永浩卖酒必定比薇娅卖得好。”某头部主播团队成员鹿鹿（化名）称。

　　依据久谦中台数据，2000年全国白酒商场GMV增速仅为约3%，而2020年，快手电商酒类目GMV超40亿，同比增加330%。白酒销量在直播电商途径上增速之快，无需赘言，直播带货正成为白酒的重要出售途径之一。

　　细分酒水类目规划上，途径上白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒和其他酒类GMV占比别离为87%、9.1%、1.4%、0.1%和2.4%；GMV增速上，2021年1-5月，白酒、啤酒增速较高，白酒同比增速达296%，啤酒增加达397%。

　　在买家规划上，酒类买家数近1000w，同比增加324%，人均下单量超3.2，人均消费酒水金额近500元，买家首要会集在东北地区，南边和西藏、新疆购买力较强。

　　作为直播电商头部途径之一，快手的数据能在必定程度上反映职业开展的全体趋势。酒类营销专家、剖析师蔡学飞以为：“直播实际上是网络出售的一种方法，既然是一种流量的变现，包含网络消费的特色，仍是以贱价为导向的，所以或许关于一些针对年青集体和细分集体的新式的立异式品牌，包含一些区域的具有当地特色的群众型酒类消费品，实际上是有必定的宣扬出售时机的。”

　　囤全国品牌创始人江崇王相同以为，线上出售对线下会逐渐有影响：“我一直认同线上，不论是整个的线上品牌，仍是直播带货或许短视频，归纳起来总会呈现互联网白酒新力量，这点我是一直认同的。所以从久远来说，线上的行为必定会对线下逐渐构成相应的影响，乃至呈现和线下相抗衡的品牌，我以为未来是必定的，可是这个进程或许会久一些。”

　　不可否认，线下途径依然是白酒出售最重要的途径，正如许多人所说，白酒首要仍是看消费场景。某白酒品牌负责人蒋云（化名）还说到：“白酒线下总量多的一个中心原因是什么？便是白酒这个商场价格遍及虚高，一切的顾客就知道标价是标价，零售价是零售价，在线上买的许多用户，他都会觉得会买贵了，由于线下你可以谈价，而且你联系好的话，他还可以给内部价，或许是给一些奇奇怪怪的一些团购价，所以说价格才是这个职业呈现这种问题最大的一个原因。”

　　可是，在电商开展的进程中，咱们现现已历过一些从前以为很难电商化的品类，后来在线上卖得很好，比方跟着直播带货而加快鼓起的国货彩妆。9月8日晚上，薇娅直播间呈现了五粮醇的身影，看来部分白酒企业也在试着经过与头部KOL协作进步闻名度或销量。

　　直播带货鼓起之前，美妆产品被以为需求线下试用，才干做出购买决议，因而首要出售途径也是在线下。直播带货鼓起之后，带火了一大批国产美妆品牌，其间有像完美日记相同后来开设了线下途径的品牌，也有像花西子相同坚持做纯线上的品牌。

　　蒋云以为：“白酒不像美妆，喝不到闻不到怎么启蒙？美妆是经过达人的妆前妆后改变可以直观感知的。所以真实的启蒙必定来自于与自己喝酒吃饭的朋友，年岁到了，天然就开端喝白酒了。”但直播带货的开展会不会再一次打破梦想，白酒是否能仿制国产美妆品牌的成功？

　　就这一问题，酒周志与5位酒职业从业人士及3家酒企进行了沟通，咱们底子都以为，白酒和美妆不同较大，白酒很难仿制国货美妆在直播带货时期的成功。

　　江崇王先从消费集体进步行了剖析：“我是觉得中高端彩妆的客户和中高端白酒的客户集体是完全不同的，那么关于被主播或许头部主播影响的程度上，是不是有很大的不同？换句话说，是不是彩妆的消费集体更简单被主播影响，而白酒的消费集体相对来说被主播的影响的（或许性）要低一些。”

　　除了消费集体不同，白酒线上产质量量的把控也是江崇王忧虑的：“我不清楚直播带货的线上彩妆品牌，是否存在像白酒这样，非闻名品牌劣币驱赶良币的状况。就像酒周志之前做的一个专题，许多网上的酒都是假的。假如彩妆不存在的话，线上的替代的功率就会高一些，像白酒，假冒伪劣的产品十分多，那直播带货是不是也不太好走出这个泥潭？”

　　直播带货职业高居不下的退货率或许是影响顾客下单白酒的要素之一，也是影响大型酒企决议是否发力直播带货的要素之一。国家一级品酒师肖月（化名）以为：“KOL带货是现象，可是退货率也很高，频频做的话简单构成商场乱价，这关于大型酒企是不可取的。”

　　连主打年青消费集体的江小白，都以为不应花大价钱在KOL推行和直播打折上：“咱们的产品首要仍是依托线下途径，线%左右。面临短视频、直播带货等的品牌营销方法，对职业而言有活跃含义。但对咱们自己而言，咱们有品牌自播事务，但KOL推行、贱价打折进直播间含义不大。假如把许多费用花在网红和直播带货，不符合为用户发明价值的理念。”

　　通常状况下，一个职业中的传统品牌由于体量大，转型没有那么快，相关于年青品牌，享受到新营销方法的福利或许会更小，但这一规则在白酒职业是否适用？

　　蒋云以为，按“新老”区分白酒品牌太武断了：“为什么这个职业线上做得最好的其实是茅台？由于线上大途径搞的抢购不只保真，而且价格廉价。闻名度高、价盘操控得好的品牌才更适合线上。线下十分十分多你底子没听过的新品牌，比线上多得多，他们就靠经销商联系做区域商场，十分凶猛。”

　　回忆本年4月在成都糖酒会现场，酒周志确实见到不少之前没见过的品牌，与品牌方沟通后，这些品牌走的首要确实是线下途径。“还有更多小品牌底子不会去参加糖酒会。”蒋云说。

　　江崇王的观念和蒋云并不相同：“除了极少数品牌之外，绝大多数传统酒企在面临线上品牌冲击的时分，其实是有些力不从心的。当然我是指它原有的产品系列，由于说到底线上品牌终究冲击的点仍是在于质量加性价比，传统酒企的途径结构决议了它没有办法调贱价格应对应战。所以传统酒企假如想应对线上品牌冲击，或许需求在根据和之前产品差异的基础上，在产品立异上去想办法。”

　　不论新老品牌谁收益更大，有一点是咱们的一致，即传统酒企不能忽视线上的品牌保护和推行，从线上发家的品牌也不能完全抛弃线下途径的铺设。

　　“久远来看，线上线下交融是大势所趋，传统酒企经过线上方法可以处理品牌宣扬，社群保护，以及线下引流等作业，所以说，线上的价值仍是要依据品牌定位来决议的，久远来看，关于一些新式品牌，线上商场有品牌包围、网络出售等活跃价值，但即便线上有了必定的名望之后再想开展，也仍是需求铺设线下途径。”蔡学飞如是说。

　　酒周志与洋河（002304.SZ）和郎酒别离进行了沟通，发现与人们印象中只要“小的、没名望的品牌才需求直播带货”不同，传统品牌在短视频途径等线上途径也有不少布局，例如新年期间，由洋河股份官方抖音号主办的“#dou喝洋河过大年 2021新春短视频应战赛”，线亿；郎酒在抖音也做过许多互动活动，例如接连两年参加我国好声响做的应战赛。

　　除了与KOL或综艺等协作，洋河一起表明，抖音官方直播间人气及出售排名靠前的品牌店肆均为品牌酒企。

　　大品牌酒企做直播有多尽力？酒周志整理了舆情监控列表中15家酒企在天猫、抖音、快手三个途径直播带货的状况，发现除了茅台在三个途径均未敞开直播外，其他14家酒企都不同程度参加了直播带货。

　　其间，最“吃苦”的莫过于泸州老窖（000568.SZ），在三个途径都有官方账号入驻，抖音和天猫的直播都现已发动超越1年，且三个途径底子都确保了每日开播，开播时刻底子固定。最“懒散”的是水井坊（600779.SH）、顺鑫农业（牛栏山，000860.SZ）、口儿窖（603589.SH），这三家企业都只在天猫参加直播带货。特别是牛栏山，“牛栏山酒类旗舰店”和“牛栏山酒厂专卖店”两个官方账号在天猫加起来只要四条直播记载，且均不能回放。

　　新锐品牌代表江小白在直播方面体现也不错，身披“江小白”、“江记酒庄”、“梅见”等多个马甲，江小白在抖音和天猫的直播底子都在正轨。相同身为新锐白酒的观云则常常由创始人陈振宇亲身披挂上阵，进场直播。观云方面表明：“陈总亲身参加直播对直播转化率有显着影响。”

　　看来年青人的白酒启蒙或许由短视频或直播完结，但启蒙人未必是KOL，还很或许是酒企老板，或是年青人“无感”的传统品牌酒企。

　　鹿鹿以为，白酒经过直播带货出售，对年青人的影响不止在于让他们买货，更多的是白酒常识的遍及：“由于许多白酒带货的时分，咱们的主播都会介绍许多这个白酒背面的文明品牌的一些东西，还有注意事项等等，这是很好的一个遍及。”

　　说到底，白酒作为饮品的一种，直播带货或许短视频带货只是一种出售途径，口感、质量才是决议其是否能长时间开展的根基。即便年青人喜爱新鲜、好玩、美貌、性价比高的产品，也要建立在杰出质量的基础上。正如肖月所说：“白酒作为传统职业也在探索与年青人的沟通方法，顾客教导不单单是卖酒给年青人，应该是让年青人记住你的品牌、了解你的品牌，再去认同你的产品。终究能留住顾客的仍是质量，而不是只是经过包装割韭菜。”

　　崔丽丽称：“白酒职业现在除了有老字号的茅台、五粮液以及闻名当地酒系以外，年青人应该也需求有可以代表他们心目中的国潮白酒，或许不是那么贵重，质量也不见得必定是堪比国窖，但需求历久弥新。现在还没有呈现很强势的这类产品。我觉得或许需求更年青化的文明包装和产品规划，可是老品牌代工。”

　　老品牌大概率是不甘心只代工的，而是要推出自己的“启蒙酒”。比方洋河推出了洋河小海、洋河小黑瓶等拥抱年青人的特征产品，郎酒的“歪嘴郎”在低度化、小瓶化方面也更靠近年青人的喝酒习气。

　　传统酒企多少都意识到，要捉住年青人，现已不能再一味被迫等候新一代顾客“到了年岁，天然会喝”，而要自动触及，投其所好。新式酒品牌天然也不应只抱着自己做规划，找老品牌代工的梦想，而要自己在质量上下功夫。

　　“营销专家”江小白向酒周志表明：“咱们自己这两年其实在营销上十分抑制，把精力会集在了产品上和供应链上。当时，咱们更注重用户价值，整合生产工艺、大师团队、老酒储藏等资源，环绕用户需求，不断优化产品，为用户发明价值，以满意用户多样化的需求。”

　　当然，江小白相同表明，做好一个企业，既要产品好，又要品牌营销好，也要途径好，营销好是一个企业才能的一部分。

　　既要颜值又要质量，既要构思又要廉价。这届年青人这么“挑剔”，想做年青人的“启蒙教师”，还真没那么简单。

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